2020年已经整整过去了三个多月,在这个充满不确定性的经济大局之下,作为视频网站流量高地且库存充足的剧集成为了大众精神文化的刚需。
来自广电视听大数据,整个2月电视剧的日户均观看时长较1月份提升30.6%。云合数据显示,视频平台上新剧集的总有效播放量也较1月份有大幅提升。
流量利好的另一侧却是因特殊环境,视频平台很难实践传统传播策略的剧集营销。尽管如此,今年开年也依然有不少优秀作品成功占据了这段时期的受众注意力,并让剧集影响力在宅经济的推动下取得了超出预期的效果。
特别是有疗愈作用的甜宠剧集,更是在众多内容形式中脱颖而出,把持着娱乐话题的核心。比如,《冰糖炖雪梨》豆瓣开分7.9,斩获高口碑的同时话题热度也一路水涨船高,在全平台收割热搜250+,各平台榜单指数上纷纷登顶,接连拿下微博剧集日榜、猫眼电视剧全网热度榜、骨朵剧集热度指数排行榜、灯塔电视剧+网络剧热度排行榜、云合连续剧全舆情热度榜等多榜榜首,冰糖夫妇也成为名副其实的全民CP。
《冰糖炖雪梨》开播之后一直霸屏各个平台的热搜榜(图注)
那么,作为内容平台,如何紧紧抓住流量聚焦的利好形势,为优质内容寻找观众,扩张声量,在不断提升用户覆盖度的同时,深入圈层、联手商业化品牌合作伙伴一同实现共赢也就成了今年行业关注的重点课题。而整合现有资源、借势线上渠道开发创新的营销模式,也势必会成为高效剧集传播效应的破局关键。
「宅经济」凸显之下 优酷剧集的创新营销二三式
这个特殊时期,当线上与线下无法同时并进,如何进行剧集营销并保证商业化能力不受折损也就成了一个全新的课题。这也倒逼视频平台或品牌们进行创新和突破,从聚合线上关注度、整合线上资源以及撬动新触点的三大维度来开发全新玩法,充分利用宅经济给影视剧市场带来的流量红利,维护大剧集的商业化营销价值。
在此阶段大火的《冰糖炖雪梨》,不仅连发布会都在云上进行,更是联合品牌合作方一同以一系列全新的营销模式,努力追求达到营销效果与品牌价值的双赢。
内生广告依然是剧集广告的中坚力量。内生广告是优酷剧集营销的广告模式,包括明星头条、前情提要等多种形式。因为采用剧中角色演绎,甚至会有衍生剧情来传递品牌信息,因此一直都是解决广告植入跳脱出戏的良策。内生广告一直以内容创意见长,在保证观剧体验无缝接入的同时,极强的趣味性也让品牌的观众缘飙升。以《冰糖炖雪梨》中的明星头条广告为例,主角张新成每次不同妆化加上结合剧情的广告播报,为农夫山泉水溶C100和娃哈哈AD钙奶赋予了冰糖系爱情般的情感加持。
特殊时期“混剪时刻”力保营销价值。年初的宅家形势不仅令影视综艺停摆,更使得不少原本需要内生广告制作的品牌主无法进行现场拍摄。出于对保证受众剧集观感的连续性和沉浸感的考量,优酷创新推出了中插内生广告形式“混剪时刻”,将正片内容进行二次剪辑,加入品牌产品信息,从而保住该时期品牌应有的营销传播价值。
开放式IP跨界激发生态营销新触点。借助《冰糖炖雪梨》剧集和主演张新成的热度,小鹿茶顺势而发联合剧集,打造了一款罗汉果搭配鲜脆雪梨的IP联名限定主题特饮——神仙炖雪梨,将品牌、剧集、明星等多种元素进行有机整合,让全新IP联名产品借势剧集和明星,实现品牌及新品的大范围曝光。随着剧中CP不断撒糖,神仙炖雪梨从承包粉丝整个春天“糖分”的角度触发了从线上观剧到顺接小鹿茶平台进行消费的行为路径。剧集衍生产品通过IP跨界落地,更将粉丝对剧集的关注度和想象力有效嫁接在了小鹿茶品牌以及新品上。而这一从产品定制到剧集捆绑营销的IP联合玩法,也给了之后剧集开发IP潜力,释放衍生产品势能以有效的借鉴。
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